Voor een goede klantbeleving, is het essentieel klanten beter te leren kennen en goed naar hen te luisteren. Wat zijn hun wensen en behoeften? Wat vinden ze dat je goed doet? Wat kan er beter? Wie zijn je klanten eigenlijk?

Als je niet weet wie je klanten zijn en wat hun beweegredenen zijn om bij jou te kopen, hoe weet je dan welke beleving je hen moet bieden? Hoe stuur je die bij om actueel te blijven? Hoe onderscheid je je dan van anderen?

Luisteren

Er wordt veel naar klanten geluisterd. Kijk maar naar de vele evaluaties die je dagelijks in je mailbox krijgt. Tevredenheid, aanbevelingsintentie (NPS), hoeveelheid moeite die je moet doen (CES) zijn een aantal voorbeelden van vragen waarmee je inzicht krijgt van klanten over hun ervaring met jouw medewerkers, producten/diensten of organisatie.

Dit type luisteren of onderzoek zo je wilt, wordt ingezet nadat je contact hebt gehad of iets gekocht hebt. Je meet dan dicht op het moment waardoor de ervaring nog fris in het geheugen van klanten ligt.

De vraag is of dit type luisteren voldoende is. Of je dan echt voldoende weet en begrijpt wat klanten nu echt bedoelen en van je verwachten. Nog even los van het feit of de juiste vragen gesteld worden en of er écht iets gedaan wordt met die inzichten.

Niet voor niks adviseer ik al jaren organisaties die dit soort type metingen doen om klanten naar aanleiding van hun feedback terug te bellen. Dat is ook in essentie van NPS, niet een score maar een systeem. Een systeem waarin je om feedback vraagt, verdieping zoekt door met klanten in gesprek te gaan, verbeteracties bedenkt en uitvoert om dit vervolgens ook weer terug te koppelen aan klanten. Pas dan is de cirkel rond. Pas dan luister je écht!

Maar is dat voldoende?

Even een zijstap

Volgens Daniel Kahneman, hebben we twee typen “ikken”: the experiencing self en the remembering self. De ervarende ik gaat over de ervaring in het moment. De herinnerende ik is de herinnering aan dat moment. Of te wel hoe ervaar je iets op dat moment en hoe kijk je er op terug. De herinnerende ik is een verhalen verteller: onze hersenen kleuren de ervaring anders in als je er op terug kijkt.

Verhalen worden gevormd door veranderingen, belangrijke momenten en eindes. De ervarende ik leeft continue. De tijd zorgt ervoor dat er een verschil ontstaat tussen de ervaring en de herinnering. Wat we uiteindelijk onthouden is de piek (beste of slechtste moment) en het einde.

De Peak-End Rule is gebaseerd op het feit dat hoe je je een bepaalde activiteit herinnert, belangrijker is dan hoe je die activiteit daadwerkelijk hebt beleefd. Dit biedt voor organisaties kansen om invloed uit te oefenen op het gevoel van de klant na het afronden van de klantreis. Ofwel, waar zit je piekmoment en wat is de eindervaring van de klant? Denk aan het ijsje bij Ikea of het gifje dat je ziet als je een Tikkie betaald hebt.

Écht luisteren

Aan deze theorie moest ik denken toen ik voor Dura Vermeer interviews hield met hun klanten. Deze kopers hadden al eerder een vragenlijst ingevuld over hun ervaring in verschillende fasen van het bouwproces van hun woning. We spraken met promoters en detractors. Of te wel klanten die Dura Vermeer aan zullen bevelen en positief waren over hun ervaring tijdens het bouwproces en de oplevering van hun woning. En we spraken met klanten die Dura Vermeer niet zouden aanbevelen.

Dura Vermeer was benieuwd wat er nu echt speelt bij klanten en wat zij kunnen doen om die beleving en daarmee de klantreis te verbeteren. Samen met Claudia Ferber en Debby van der Mark, ben ik in gesprek gegaan met klanten om aanknopingspunten te vinden om de klantbeleving en de klantreis te verbeteren. Met als uiteindelijk einddoel: een hogere NPS.

Wat ons alle drie opviel is dat opmerkingen op papier negatiever overkomen dan wanneer je het gesprek met de klant aangaat. Hun herinnering van de ervaring was positiever dan de ervaring op dat moment zelf.

Klanten waren zeer bereidwillig om mee te doen, hun ervaring te delen, toe te lichten én om hele concrete tips te geven over wat er beter kan. Klanten dachten niet alleen in hun eigen voordeel mee maar ook in het voordeel van Dura Vermeer zelf.

Alle inzichten zijn verwerkt in een rapportage. Tijdens een online workshop met verschillende medewerkers zijn de inzichten omgezet naar concrete acties en plannen. Debby en Claudia hebben een interviewtraining gekregen zodat zij vanaf nu ook zelf in gesprek kunnen gaan met klanten om hen beter te leren kennen.

“Wat is dit ontzettend leuk om te doen: leerzaam, verrassende en creatieve uitkomsten! Babs heeft ons met haar enthousiasme geleerd om ook op een minder technische manier in gesprek te gaan met onze klant! Wij zijn nu samen met onze collega’s aan de slag gegaan om de inzichten om te zetten in concrete verbeteracties. Wij kijken uit naar onze volgende ronde verdiepende gesprekken! ”

Van positieve ervaringen naar positieve verhalen

Betekent dit dat je niet meer in het moment moet meten? Zeker wel. Je wilt immers dat die momenten positief beleefd worden én positief onthouden en doorverteld worden. Door er in het moment naar te vragen, er direct op door te vragen én er wat mee te doen verbetert de klantervaring op dat moment.

Door op een later moment samen met klanten de verdieping op te zoeken en te luisteren naar hun verhalen, leer je klanten nog beter kennen. Klanten zijn heel goed in staat mee te denken, ook in jouw voordeel. Hierdoor leer je hoe de ervaringen nog verder kunt verbeteren waardoor de herinnering van die ervaring positiever wordt.

1 + 1 = 3

Klantluisteren kan op verschillende manieren en vullen elkaar aan. Het is een combinatie van (continue) meten, direct opvolgen, social media, gesprekken met medewerkers die klantcontact hebben en uiteraard gesprekken met klanten. Of die laatste nu individuele gesprekken zijn, groepsgesprekken of co-creatie sessies maakt niet zoveel uit. Het gaat erom dat je nieuwsgierig bent en blijft! Keer niet naar binnen, blijf buiten je ogen en oren ophouden!

Betrek klanten om een consistente en authentieke beleving neer te zetten. Een beleving waar niet alleen klanten plezier aan beleven, maar ook medewerkers.

Meer weten?

Met mijn 20 jaar ervaring als marktonderzoeker en expert op het gebied van klantbeleving help ik je om een luister-programma op te zetten. Ik kijk eerst met frisse blik naar wat er al is. Vervolgens bekijken we samen wat er nodig is om beter naar de klant te luisteren en actief met de inzichten aan de slag te gaan. Mijn doel is dat je uiteindelijk zelf met dit programma aan de slag gaat. Ik ondersteun met o.a.  interview trainingen en workshops die jullie ook zelf kunnen faciliteren om van inzichten naar acties te komen.

Meer weten? Bel me op 06 17 44 2 49 of mail naar babs@babsasselbergs.nl

Babs Asselbergs fotografeert al haar hele leven en is vooral gefascineerd van het effect van licht en het kunstwerk dat vervolgens door de schaduw ontstaat. Niet voor niets is haar motto op Instagram: “Change the way you look at things and the things you look at change”.

Precies wat zij in haar werk ook doet. Organisaties op een andere manier naar hun dienstverlening laten kijken en medewerkers bewuster maken van hun gedrag en de service die zij verlenen aan klanten. Om hen vervolgens te leren het beter te doen voor klanten en met elkaar. Babs heeft haar eigen bedrijf en is co-founder van The Customer & Employee Experience Game by BlommaBerg.

Instagram: @babs_pictured_this @the_other_perspective_by